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“中年淘宝”还能抓住00后用户吗?

日期:2023-08-10 16:57:33 / 人气:

  7月21日晚,阿里巴巴集团发布2023财年年报。年报显示,面向中国消费者的业务在去年已经实现服务了10亿中国消费者这一重要里程碑;同时,去年淘宝新增了512万个新商家,其中绝大多数是中小商家。

  10亿的数据有力佐证了淘天集团的领军地位,尤其是证明了它稳坐C位的实力,但面向中小商家的“变革”及内容化等举措,也流露出了淘天集团的潜在压力。

  今年3月,戴珊上任淘宝天猫商业集团CEO;因同时期淘宝出现了成立20年来首次GMV(成交额)下滑,所以戴珊的上任一度被媒体称为“临危受命”。

  新走马上任的“女掌门”的确展示出了女性领导者的危机意识,在5月阿里巴巴2023年3月份季度及2023财年全年业绩电话会上,戴珊就快速给出了淘天集团未来三年发展规划,即主打“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个核心战略。

  概括而言,“中年淘宝”将会持续加大投入,一手通过内容化、娱乐化拉拢用户,另一手打造生态繁荣、托举起中小商家队伍,而科技就作为底座来支撑。

  号令一出,淘天集团转瞬成为“急行军”,上半年动作频频。但真的会如德鲁克所说,“时代的转变,正好符合女性的特质”,女性高管戴珊也能助淘天集团再造辉煌?

  7月17日消息,淘宝直播和点淘app低调上线了“打赏”功能,目前尚处于内测阶段,这意味着消费者不需要下单商品,可以像短视频平台一样直接打赏主播;当天,“夜淘宝”也正式上线年首页全面信息流化之后,淘宝近三年来最大力度的一次改版。

  “打赏”让平台主播从此多了一个收入来源,同时也让淘宝内容化转型更进一步,摆脱了纯电商的属性,穿上了“娱乐”属性的外衣。

  从产品层面看,“夜淘宝”的产品形态主要是将线下夜市搬到线上,也是淘宝为用户创造娱乐场景的内容化尝试;并且,这个“夜市”设置的时间是每晚八点持续到凌晨,活动将持续整个暑期,不难看出其吸引“晚睡族”“Z世代”等用户群体的用意。

  除了深化娱乐、内容化转型,淘宝还在低价部分下了很多苦功。在今年的淘宝天猫618商家大会上,新成立的淘天集团中小企业发展中心总裁七公就在演讲中表示,“未来淘宝搜索体系将会和价格力牢牢绑定,对于中小企业来说,只要能做价格,就有流量”。并进一步强调,“为此淘宝专门推出了‘618淘宝好价节’,这是电商行业第一次是面向中小商家定制的营销IP”。

  此外,淘宝首页还上线了“百亿补贴”“淘宝好价”这样的主打低价的频道;而为了吸引中小商家入淘“做价格”,淘天集团近日又出了新的“杀招”。据公开信息,7 月开始,商家已经可以 0 门槛直接开通会员运营,这意味着变革后,中小商家也可以 0 门槛开启会员运营,建立自己的会员体系,从这一点就可以看出,淘天这一次真的是“下了血本”。

  而如聚焦在“内容化”“低价”这两点分析,淘天集团的意图无疑非常清晰。一方面寄希望于通过娱乐化内容对抗短视频平台抖音;另一边则是想通过营销活动、流量扶持等政策,抢夺中小商家“入淘”,靠他们带来低价商品,以此来抗衡快速崛起的拼多多。

  但无论是拥抱内容化,还是鼎力支持中小商家做低价,这都不是一朝一夕可以形成壁垒的;只能说,可能淘宝在流量焦虑中已经坐不住了,所以宁愿去到竞争对手优势领域中正面厮杀。

  或许是出于触到天花板的压力,此次财报阿里巴巴在宣布实现“10亿中国消费者这一重要里程碑”时,并未看到淘天集团太多的声音。

  淘宝今年1月和2月的 GMV 增速已经是持平,而3月直接下滑。如果说3月的下滑是由于供应链和物流中断,以及随之而来的需求下降引起,那4 月GMV 出现了超过10个百分点的下降,似乎就有些难以解释。

  今年以来,业界始终不乏声音认为,淘天集团所做的一切改革都是由于背后的流量焦虑,淘宝为了稳住自己的流量大盘,现在已经越来越臃肿,所谓的“内容化”就是什么都往里装。

  质疑归质疑,淘天集团的焦虑也不难理解。过去三年消费市场难,淘宝天猫也同样经历了冷峻的市场环境。《第 51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2022年国内电商用户数增速仅 0.38%,电商行业渗透率较 2021 年同期下滑 2 个百分点。

  大盘触顶则意味着内部的厮杀更加激烈,当无法有新的流量产生,各平台之间的流量争夺就成为了必然之役。例如,自2020年开始,短视频平台就已经开始侵蚀淘天的用户使用时长。根据Questmobile的数据,抖音及快手的用户使用时长占比从2020年的21.32%提升至2023 年的 24.28%,淘宝及天猫的用户时长占比则从3.62%降低至2.77%。

  与此同时,拼多多的崛起也在抢夺淘天的活跃用户。数据显示,自2021年2月拼多多日活跃用户(DAU)首次超越手淘后,从2022年2月到2023年2月,拼多多的DAU一直高于手淘。

  在如此“危险”的境遇下,甚至有分析认为“淘宝天猫占中国电商的份额可能下降到三分之一”。并分析称,2022年,中国电商GMV规模大约18.6万亿,其中,淘天约6.6万亿,京东近3.5万亿,拼多在3万亿左右,快手规模在1万亿,抖音增速达到80%,GMV约1.5到1.6万亿,微信的私域电商部分,虽然没有公布实际数字,但预估增长也在30%左右,GMV规模在3万亿。

  而随着抖音的快速增长,拼多多、快手、微信生态的增长,都会瓜分走大盘的增量,以抖音66%的增速来看,今年它会拿下1万亿的增量,拼多多可能也会拿下5000亿到6000亿的增量,GMV达到与京东不相上下。而在这样的形势下,淘天集团及时依然能保持6.6万亿的水平,在中国电商的大盘占比也会从现在不到40%的占比下降为31%左右。

  显然,作为为阿里巴巴贡献近70%营收的主力军,无论是集团还是淘天,都很难接受规模下降,甚至是被“后起之秀”们抢走自己的“地盘”,所以稳住自身的流量基本盘和第一位的市占率自然是重中之重。

  为了抓住年轻用户群体,淘宝以不惜一切代价的姿态在拥抱内容化。根据App Store的历史版本信息粗略统计,自2023年以来,淘宝发布了至少14个版本,最近一段时间,甚至达到两周发三版。这样的更新频率,放在上亿日活App身上,可以说是非常“疯狂”。

  具体分析可见,淘宝内容变革的方向重点也是向年轻用户倾斜。一方面从图文侧重视频,提出未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间;另一方面为了迎合年轻人的“口味”大力发展娱乐化,聚合了视频、直播、小游戏一众娱乐功能,据公开信息,淘宝已经上线款小游戏。

  但拥抱内容化并不能被淘天作为“杀手锏”,即使戴珊将淘宝定位为一个人来人往、丰富有趣的街区,但本质上淘宝还是一个电商购物平台,而不是一个抖音、快手、微信视频号那样的内容平台,当淘宝被外界评价为“小红书化”的时候,这本身就是对淘天自身特色的扭曲。

  此外,目前电商竞争已经进入了群神乱战的阶段了,淘宝可以做的变革,京东和拼多多也可以做。

  在淘宝加大视频比例的同时,拥有9亿用户的拼多多也入局了短视频,不仅将原本在个人中心的“多多视频”升级到拼多多首页底部一级入口,取代了原来的“直播”;据消息,拼多多还投了22亿推“看视频就提现”的活动,用砸钱的方式开辟市场,其决心可见一斑。

  由此可见,无论是内容,还是低价,淘天想要在抖音和拼多多的夹击下实现突破,依然是险象环生。尤其是这两个策略都需要长期的建设,不是一朝一夕就可以见效的。

  但年轻群体对平台的吸引力无疑是巨大的,从淘天目前的布局来看,它们在竭力吸引00后作为中小商家入淘,过去一年来淘宝新开店的商家中,新开店的00后就超过了130万。可以说,在00后商家的部分淘宝的确做出了效果,但小B是一回事,消费端又是一回事。

  在1999年戴珊加入阿里巴巴时,00后还没有出生,“资深”的前辈戴珊能否带领“中年”淘宝读懂年轻用户的世界?且在新生代主播层出不穷,短视频平台精彩纷呈的时代下,00后用户确实没必要跑到淘宝这个电商平台上浏览内容。

  因此,淘宝的内容化,急需找到年轻人的兴趣点,突破平台属性导致的掣肘和局限。

  1.封面新闻丨阿里2023财年年报:“淘宝10年老店”超170万家 中小商家持续成长

  4.每日经济新闻丨小众长出大生意 淘宝内容化再进一步:上线“夜淘宝”,开启直播打赏内测

  5.蓝鲸财经丨消解平台内容焦虑,阿里上线.国泰君安证券丨阿里巴巴分析报告:淘天拐点已至,组织架构变革值得期待


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