抖音发力图文种草目标不是小红书
日期：2023-04-22 07:38:35 / 人气：
与此前三年最大的一点不同在于，这场大会强调了抖音在“图文种草”方向的发展。
比如抖音首次公布了上线个月的图文功能近况：单日阅读量已超100亿，图文用户占比达70%。
再比如宣布开启“图文伙伴计划”，将拿出四成流量扶持生活攻略类内容，重点建设图文体裁，开放图文商单权限等。
事实上，抖音已经不止一次公开表示要搭建图文种草内容体系，从去年开始，对这一领域的重视无需赘言，发力也已初见成效。
在这样的大背景下，有不少评论声音认为，抖音正剑指小红书，意在将国内最具知名度的“图文种草”平台拉下马。
但是，这一看法颇有些“手里有把锤子，看什么都像钉子”的意味，值得进一步研讨。
一方面，抖音一改短视频单列呈现方式，在图文种草上采用了双列展示，这和小红书的页面布局相仿。
另一方面，提到图文种草，大多数网民用户都会想到小红书借助图片+种草内容，小红书吸引了海量热衷于美妆、穿搭、美食、分享日常的女性用户群体，因而成为图文种草领域的头号玩家。
同样以抖音为例，抖音有同城频道，频道下会推荐本地餐饮、休闲娱乐、出行住宿等，那么抖音的目标就是大众点评？
抖音有探索频道，频道下短视频呈现方式是双列，与快手的呈现方式相同，那么抖音的目标就是快手？
抖音还曾先后上线连线、视频聊天、朋友、抖一抖、一起看等社交功能，那么抖音的目标就是微信？
这也是为什么我们认为，不能简单地将“抖音做图文种草”与“目标是小红书”这两件事划上等号。
事实上，发力图文种草，只是抖音完善内容生态的重要一步，而其真正的目标是成为一个新的超级APP。
正如我们在《大厂们节衣缩食的另一面》一文中曾提到的，字节近两年正在不断为抖音加码新功能，将其从一款社交娱乐短视频产品，升级塑造成一个更具备生活服务能力的综合型平台。
4月，抖音上线“种草频道”，内容以图文为主，多张图片会自动播放，且可以搭配BGM；7月，抖音申请注册多个“蛋花”、“蛋花小说”商标，开始在平板端的首页内测试“小说”功能频道；8月，宣布与饿了么达成合作，表示双方“将携手探索本地生活服务的新场景升级...深度连接商家与消费者，在视频化时代带来即看、即点、即达的本地生活新体验”。
而抖音发力图文种草的原因也很简单，这本身就是距离抖音最近既关乎内容创作，也关联年轻人生活文化，还和电商紧密相关的一个领域，在这方面进行尝试是情理之中。
要知道，上一个拿生活方式作slogan的，还是“微信，是一个生活方式”。
以我们最熟悉的微信为例，群聊、朋友圈、视频号、公众号等多种功能，共同构建出了用户每天使用微信就像在“线上生活”一样的社区氛围。
这恰恰是长于短视频的抖音所欠缺的，从距离平台最近的图文种草下手，则可以帮助抖音初步搭建社区。
早在2019年，淘宝就有这样一份数据流出“每晚有1700万用户逛淘宝，什么也不买...看买家秀和种草分享”，这就是社区氛围的魅力。
对于创作者来说，新增图文频道也很有价值，图文创作的门槛比视频创作更低，可以吸纳新的创作者与用户，进而在完善内容生态、增加用户使用时长等方面起到积极影响。
抖音图文创作者Lieb里泊提到，拍视频的技术门槛曾让自己却步，发现抖音的图文功能后，他第一条图文讲述“毛坯房改造”和“男生也会过精致生活”，就收获了2000+新增粉丝。
可以说，对“抖音发力图文种草的目标是小红书”的推断既不严谨，又过于短视。
很多人或许忽略了，作为直播电商兴起以来的最大受益者之一，抖音电商本身就有向上游拓展的需求图文种草是补齐上游流量入口的一块版图。
图文种草对于电商平台而言，更接近于“导购”，借由种草、心得、测评等优质内容，既可以聚拢起一批具备强消费意愿的用户群体，又能快速转换，激活后者们的消费能力。
一定程度上，抖音发力图文种草可能对小红书产生的威胁，与多年前淘系封杀蘑菇街等第三方导购网站相仿。
彼时有媒体报道称，马老师曾有一次在内部表态，将不扶植上游导购网站继续做大。据淘宝联盟官方数据，2013年蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成超过6亿元，扼制上游第三方导购平台，不让外人拿捏住自家的流量入口，是淘宝快刀斩乱麻的根本原因。
此后淘宝通过开放自家旗下导购类分享平台优站、设立数亿美元扶持基金等形式，完成了对第三方导购平台的收编，壮大了自有导购平台。
两者之间的区别在于，抖音本身就能产生海量流量，和小红书不存在直接的利益博弈，淘系则不然。
这其实还赋予了抖音自建或者说完善“导购平台”的理由为什么不在生态内调整流量调性和走势，使之更符合平台需求？
现如今，随着移动互联网全面普及，各类社交应用涌现，社交媒体平台的功能远不止局限于社交。无论是小红书，还是微博，亦或是抖音等短视频平台，线上种草玩法和网红产品接连不断，在这些新场景下，消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被大大缩短。
换句话说，当代年轻人的线上消费导向正从过去的精准推送，进化为在信息流世界中挑选自己感兴趣的商品。
根据艾媒咨询数据显示，近一半的消费者有过3-5次的被种草经历，服饰鞋包、食品以及美妆护肤都是中国消费者容易被种草的品类，总体来看，国内种草经济已经达到千亿市场规模。
2020年底，淘宝将原先的买家秀社区升级成“逛逛”，开始探索种草玩法，去年10月，淘宝逛逛又上线种草机，利用图文和视频的形式介绍双11产品，包括比价、攻略、测评等等。
同样在去年双11期间，京东把“发现”频道更名为“逛”，上线了自己的种草平台，并且放置在APP底部栏目最中间的位置。而在京东今年的S级项目京东新百货频道内，也单独开设了“种草”板块。
另一家电商巨头拼多多也有图文种草栏目“行家帮你选”，只看这个名字，就是满到溢出的“导购”感。
多年前，早在“种草”这个概念被发明出来之前，淘宝商品评论区的买家秀，就已经“红极一时”。
彼时不少消费者都有着下单之前，先看一眼买家秀的习惯，只因为买家秀更加真实。
也有不少买家秀与卖家秀的对比图因为吸睛、有趣，时不时就能火出圈外，成为段子手们笔下的素材，或是网民们消遣的笑料。
这早已为今天淘宝、抖音们如今发力打造专门的分享社区和种草功能埋下了伏笔。
小红书充其量是抖音新动作的参考，或者更准确一点说，是“假途灭虢”中的虞国。
完善内容生态、完善电商生态......抖音的目标落点，指向成为新的超级APP。
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